Caso de Relaciones Públicas Empresariales (modelo práctico en sanidad privada)

Una clínica dental está compitiendo en una ciudad con una basta competencia producto del auge de nuevos especialistas que se han instalado por su cuenta últimamente.

El “pastel” no ha crecido pues la población se mantiene estable.

La clínica mantiene una imagen corporativa correcta, con una web correcta y bien trabajada en SEO, realiza folletos publicitarios sobre sus tratamientos que están disponibles en la propia clínica y tres veces al año gasta 5.000€ en un suplemento de salud de uno de los principales periódicos de la ciudad.

Compite a precios contenidos según la competencia que en los últimos años ha bajado un 10% los precios a causa de haber exprimentado una mayor competencia.

El público que acude es del propio barrio salvo algunos que han sido recomendados por terceros y se acercan a la clínica desde más lejos, aunque es una minoría del porcentaje de ventas.

Los especialistas no son conocidos más allá de su ambiente profesional.

El negocio está a expectativas de la propia economía de forma que mantendrá clientela mientras haya renta disponible y se verá en escasez de tesorería en momentos en que se aprecie crisis en las familias.

Opción de aplicación de Relaciones Públicas Empresariales:

a) Tras analizar todas las posibles incoherencias así como web y redes sociales, se toma una primera decisión que es suprimir los tres gastos publicitarios anuales de 5.000€ cada uno pues el ratio de rentabilidad es muy bajo y no aporta credibilidad al ser la propia clínica la que se promociona. No hay forma de tener opiniones objetivas sobre la eficacia de la clínica y sus tratamientos así como satisfcción de sus clientes.

b) Se mantiene el resto de “consumibles menores” imprescindibles tales como folletos publicitarios y considerados como de información de las diferentes técnicas.

c) Se empieza a desarrollar una marca que identifique claramente a la clínica y que puede ser o bien abstracta o bien a nombre del/la titular médica. En cualquier opción será la marca escogida.

d) Se plantea un plan estratégico para aportar valor a la marca de forma que desde el valor cero inical empiece a lograr enteros en decimales, exagecimales, etc. según estrategia.

e) Empezamos a mantener una relación con los medios de comunicación, allí donde tenemos nuestro target y público objetivo que tendremos bien definido no sólo mirando para los inmediatos sino para los de medio y largo plazo. En este tipo de negocio es prácticamente todo el universo.

f) Escogeremos medios masivos con altas audiencias en el caso de televisión o elevada tirada en el caso de prensa escrita.

g) No desarrollaremos directamente actuación alguna en medios digitales. (no puedo desvelar por qué, es uno de los trucos creados por mí). Por tanto, tampoco pondremos publicidad ni en redes ni en buscadores.

h) Provocaremos noticia, por ejemplo, sobre la necesidad de acudir a tu dentista de confianza para entre otras cosas prevenir enfermedades como el cáncer bucal pues se detecta en la consulta odontológica. Aludiremos a noticias de salud y estética dando un mensaje de éxito. Y todo ello lo haremos en formato noticia, es decir buscaremos que el medio se interese por nosotros, por lo que le estamos indicando.

i) Como consecuencia de ello, en un año hemos logrado (por ejemplo) aparecer en un informativo nacional, Antena3TV, en un magazine matinal, La Mañana de la 1 y en un informativo autonómico por ejemplo Telenoticies Vespre de TV3.

J) Hacemos una lectura de resultados obtenidos y nos sale que por haber salido con fomato noticia donde se ve en todos los casos la marca de la clínica y la explicación del profesional con el rótulo sobre impreso, así que tendremos dos tipos de valores obtenidos.

J.1) valor de espacio publicitario o lo que es lo mismo, el valor por cada 20 segundos que una canal de televisión cobra al anunciante en una franja horaria y en Antena3TV como es el informativo de la noche, tenemos que casi 2,5 millones de personas ven esa información y que el valor de cada 20″ es de 14.000€. Si contamos que la pieza informativa es de un minuto y medio, es decir, 5 partes publicitarias, hemos obtenido sin tener que pagar el equivalente a que hubiéramos gastado en publicidad, 70.000€.
Por otro lado con la misma dinámica en el magazine matinal de la 1 de tve, obtenemos cinco minutos de presencia en un momento en que el valor publicitario es mucho menor y con una audiencia de 600.000 personas, al calcular el resultado, obtenemos un valor de espacio publictario de 12.000€ pues cada parte publicitaria cuesta 800€.
Finalmente en la televisión autonómica nos encontramos en el informatiu vespre de TV3 una audiendia de 900.000 personas a un precio los 20″ de 3.000€ siendo igualmente la pieza de 5 partes publicitarias obtenemos un valor de 15.000€.
Al sumar el “profit” de impacto observamos que a nivel cuántico hemos alcanzado un total de 97.000€ que hubiéramos invertido en publicidad si hubiéramos comprado el espacio publicitario, cosa que no hemos hecho.

J.2) Valor informativo, mucho más complejo de calcular pero que por poner cifras multiplicamos por 7 aprox. el valor obtenido en espacio publicitario. Esta cifra sería en este supuesto de 679.000€ que no es dinero sino valor de marca. Es decir, hemos aportado un valor en la mente de las personas de nuestra marca por valor de 679.000€ que es el dinero equivalente que deberíamos haber invertido en publicidad para lograr escalar en branding hasta ese nivel.

k) Tras esas tres actuaciones en un año, nos encontramos que nuestra marca pasó de “0” a 679.000€ de valor teórico pues hemos incidido positivamente en la mente de 4 millones de personas o lo que es lo mismo dos veces la población de Barcelona ciudad.

l) A cambio, el profesional de Relaciones Públicas nos ha cobrado por su trabajo 180.000€ netos.

Resultados logrados:

a) Hemos ahorrado: 596.000€ efectivos.
b) La audiencia al ser global no localizada en el barrio provoca la entrada inmediata de nuevos clientes que antes no sabían de nosotros.
c) Seguimos manteniendo nuestra clientela de barrio.
d) observaremos un considerable aumento de cuota de mercado con respecto a la competencia.
e) Estamos haciendo algo que la competencia no puede equipar y por tanto nos distanciamos de ellos.
f) Nuestra marca está lista para seguir creciendo en valor.

Para lograr estos planteamientos, no sirve cualquier profesional sino aquellos con los que te puedes tropezar muy de vez en cundo y que saben…

a) analizar la situación de la clínica previamente de forma correcta.
b) no equivocarse en los objetivos a lograr.
c) saber valorar los activos que la clínica posee
d) excelencia en la ejecución de todo el proceso (vital)

Espero os haya servido y resulte útil.

David Espriu
Master en Relaciones Públicas Empresariales

-Es cierto, hay detalles de mi forma personal de actuación que no desvelo, pero eso forma parte de lo más bello del servicio y que se me considere “el mago de la caja de sueños” (dicho por mis clientes, no por mí, pero que me llena de satisfcción.)

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